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品牌如何布局微信生态,玩转私域运营?

时间: 2022-1-7 分类: 免费图文 作者: 刘大大 17 次浏览

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品牌如何布局微信⽣态,玩转私域运营?

近两年以来,疫情的反复让零售⾏业陷⼊了困境,私域运营成为了品牌零售与客⼾之间的 桥梁,通过私域运营,零售商家得以提⾼客⼾触达率以及复购率。但私域要做的并不仅仅是把⽤⼾圈 起来,更多的是要思考在微信⽣态下,如何将私域运营打进⽤⼾内⼼。

本⽂分享品牌如何布局微信 ⽣态,玩转私域运营的⽅法,希望对你有所帮助。

近两年消费市场的低迷、疫情的反复让零售难上加难,私域运营逐渐承担起了品牌零售商家提⾼客⼾ 触达率和复购率的使命。

在线上流量红利消失、增⻓普遍乏⼒的趋势下,更好的利⽤微信⽣态基础能 ⼒,构建数据化的运营策略,从⽽提升运营效率是企业当下需要全⼒破解的私域运营核⼼课题之⼀。 需要说明的是私域不是为了把⽤⼾圈起来割⾲菜,它的本质是持续挖掘⽤⼾需求,提供优质的服务, 从⽽提⾼⽤⼾忠诚度。

⼈们⼀提到“私域”就会想到社群和个⼈微信号,因为它们可以作为链接粉丝 和品牌的桥梁。但站在企业的视⻆下,私域远不⽌这些。

⼀、微信⽣态基础能⼒的梳理 经过多年的发展,微信已经构建了完善的功能体系,从个⼈微信中最早的朋友圈到最近全⼒打造的视 频号及企业微信。将与私域运营⾼度相关的微信关键基础能⼒⽤公式化的⽅式后表达,可得到: (朋友圈 + 公众号 + 微信群 + 搜⼀搜 + ⼩程序 + 视频号)*(个⼈ + 企业 * 企业微信) 这个多项式,就是从品牌零售商家视⻆出发对微信⽣态的定义。

微信⽣态本⾝具备多⼊⼝特征,因此 多项式中的各功能点的排序⽆需区分先后。同时,这个多项式中的变量也是动态可变的,当其他功能 的发展更为成熟时,也可以作为变量加⼊。 搜⼀搜主要承接⽤⼾的主动搜索⾏为。

对品牌零售商⽽⾔,搜⼀搜“品牌区”的价值不容忽视。品牌 ⽅可以通过灵活配置多个搜索词,在“品牌区”获得稳定的官⽅触达路径,⾃定义露出官⽅账号、商 品和服务。品牌区能帮助品牌商前置性地触达⽤⼾,还能以独特的外显样式帮助塑造品牌。在接⼊品 牌区之后,品牌⽅在服务词或者商品词的搜索结果⻚也有展现机会,可获取更多潜在流量。

朋友圈不仅是私域流量中裂变分享的落地点与⼊⼝,也是品牌⽅⼴告投放的主阵地。更重要的是,随 着企业微信运营的体系化,越来越多的品牌⽅开始⼀对⼀地为客⼾打造专属的朋友圈展⽰和⼈设。

很 多服务商也设计了完整的 SOP 帮助品牌⽅搭建相关运营体系。 微信群的玩法⾮常成熟,其本质是⼀个流量池。品牌⽅可以通过对微信群的管理和内容推送,对客群 进⾏⻓期维护。尤其在企业微信的场景下,群内客⼾多为已成交客⼾,精准度极⾼。基于跟进记录、 互动记录和⽤⼾画像的精细化运营,能更有效地帮助品牌⽅实现⽤⼾复购、消费品类延展和忠诚形 成。

公众号是品牌建设与内容营销的核⼼场景,也是承载消费落地的前置环节。通过服务号、订阅号的对 外价值传递,品牌⽅可以将公众号打造为⽤⼾专属的信息平台。尽管公众号是微信⽣态极为重要的组 成,但对品牌零售商⽽⾔,微信官⽅许多保护和⿎励内容创作者的改变并不⼀定适⽤,新的推荐机制 也⽆意中加⼤了许多品牌公众号的运营难度。

⼩程序是商业化逐渐成熟,⼊⼝不断丰富,开发包稳步扩充。在直播场景引⼊,打通圈⼦、搜⼀搜与 公众号后,基础越发扎实。基于⼩程序,品牌商有了真正可以落地消费的场景。如果商家希望形成⾃ ⼰的商业闭环,⼩程序是绝对的不⼆之选。 视频号是微信⽣态最值得期待的⽅向之⼀,⽤⼾粘性好、⼴告收⼊⾼的短视频类应⽤特点也可以复⽤ 在视频号上。但之于品牌零售商,则需更多地考虑如何结合⼩程序实现引流与转化。

视频号的发展尚处初级阶段,核⼼壁垒在于优质内容的引⼊。当前,视频号的诸多场景正在快速落地,并与其他功能 结合,例如公众号视频消息等。 企业微信是社群运营、线上线下打通场景最有⼒的武器,它具有与微信⼀致的沟通体验、丰富的 OA 应⽤和连接微信⽣态的能⼒,可帮助企业连接内部、连接⽣态伙伴、连接消费者。企业微信提供了社 群、裂变、线下店⾯管理等丰富的运营能⼒,同时可为好友添加标签、标注,为后期向顾客提供更加 及时精准的服务打下基础⼯作。

⼆、私域运营主战场⸺微信⽣态六⼤优势 私域流量通常指企业与个⼈⾃主拥有的、⾃主可控且可以反复利⽤的流量,其中主要包括通微信⽣态 流量、企业⾃营渠道流量以及其他第三⽅平台⾃有流量三⼤板块。

其中,随着微信⽣态的不断发展成 熟,微信在私域运营领域的优势也逐渐显现:

优势⼀:在微信⽣态之前,品牌⽅⽆法在单⼀的应⽤环境中,向消费者完成价值传递,维护并管理消 费者,同时兼顾到店场景的服务需求。

优势⼆:微信是⼀个弱中⼼化的,拥有 12 亿⽤⼾的巨⼤⽣态,为与⽣活强关联的众多品牌⽅提供了 ⼴⼤的流量基础,同时微信⽣态的覆盖能⼒还在持续提升。

优势三:进驻微信⽣态,意味着企业拥有了完全⾃主的⾃建平台,这体现在⼩程序开发的⾃主权、对 公众号创作者的开放性以及通过视频号打造企业新名⽚、新官⽹的便利性上。

优势四:商家可以实现公域流量与私域流量的打通。品牌⽅将⼴⼤的微信⽤⼾群体,转化为⾃⼰的品 牌关注者、⽤⼾和会员中的⼀员,同时由消费者利⽤⾃⼰的朋友圈、视频号帮助信息扩散,就是流量 打通的结果。

优势五:以企业微信为基础的社群运营能⼒、⼩程序天然的⼯具属性和以“⼀物⼀码”为代表的识别 与追溯的⼴泛应⽤,令微信⽣态具备了打通线上与线下场景的能⼒。

优势六:可将内部与外部的数据打通。这包括微信⽣态与企业内部系统之间的数据打通和外部数据接
⼊内部两个部分。

内部数据的打通包括 CDP、CRM、会员系统与数据中台等,⽽外部数据则包括第 三⽅平台和服务商开放的 API 所导⼊的数据。

三、微信⽣态私域运营趋势分析

1. 视频号、直播将成为商家提升⽤⼾转化率的关键 ⼀般来说,消费者的决策旅程包括需求确认、信息收集、备选商品评估、购买、购买后⾏为等五个环 节,然⽽微信⽣态还不能完全覆盖消费者决策全旅程。在前两个环节中,微信⽣态能够通过公众号推 送等功能,帮助消费者唤醒需求及需求确认,并通过搜⼀搜帮助信息收集。在后两个环节中,能将⽤⼾引流⾄⼩程序完成购买,配合其他⼿段完成评价、裂变等购买后⾏为。但 微信⽣态没有相应的功能帮助消费者完成备选商品的评估,导致品牌商在微信运营实践中⾯临⽤⼾留 存低、使⽤时⻓短、转化率低等问题。 举例来说,在微信⽣态中,消费者可以买,但不能逛买是瞬间⾏为,⽽逛才是持续⾏为。不能逛还意味着消费者所获得的信息可能是不对称的,因此⽤⼾很难在⼩程序内保持留存和较⻓的使⽤时间。 微信为了解决这个问题,着⼒打造视频号、直播等功能。

视频号将成为企业在微信⽣态中的新名⽚, 助⼒企业为消费者提供丰富的内容,提⾼⽤⼾的使⽤时⻓。⽽通过直播带货,可以有效推动⽤⼾完成 备选商品评估环节,从⽽提⾼整体转化率。 微信视频号在 2021 年迎来快速增⻓,后续将成为企业在微信⽣态⾥的公域流量挖掘机,帮助商家从
12 亿⽤⼾的公海⾥引流转化。

2. 企业微信成为沉淀客⼾、精细化运营的重要阵地 微信官⽅发布的数据显⽰,截⾄ 2021 年 1 ⽉,企业微信上的真实企业与组织数已超过 550 万,活跃 ⽤⼾数达到 1.3 亿,企业通过企业微信连接、服务超过 4 亿微信⽤⼾。

2018 年私域概念兴起还主要依赖个⼈微信号的互联互通,直到 2019 年年末企业微信推出重⼤更新 实现与个⼈微信的互联互通,让企业微信有潜⼒成⻓为沉淀客⼾、精细化运营的主要阵地。腾讯在微 信⽣态上不断地在完善⽤⼾“流量”和“留量”的触点链路⼤⽹,并不断在每个触点上做迭代补强, 其中⽬前重点将微信⽣态中流量向企业微信和视频号倾斜。 另外,将企业微信与视频号互通将会产⽣更多的营销场景,提供更多的玩法减少⽤⼾流失,并获得更 多低成本获客的流量⼊⼝。从品牌⽅来看,其对企业微信私域运营能⼒建设的投⼊也在不断增加,⽆ 论是底层数据管理系统的构建、运营团队的扩充还是说私域内容创作积累上都在分配更多的预算。

3. 微信⽣态私域运营,更加注重拟⼈化的运营策略 相⽐其他私域运营场景,微信⽣态最⼤的优势在于社交化。企业应该注重塑造拟⼈化的品牌形象,⽤ 有亲和⼒、个性化的品牌 IP 与消费者交流、沟通,拉进与消费者之间的距离。应该打造个性化的私 域账号,让⽤⼾通过品牌账号了解品牌⽂化、内涵、价值观等,增加⽤⼾粘性、提⾼留存及转化率。 当然品牌拟⼈化需结合⾃⾝所处的⾏业及企业规模。如果企业属于美妆、服饰、旅游、⽣鲜等⽇常消 费⾏业且属于中⼩企业,可以选择塑造个性突出的拟⼈化 IP,这样会更具亲和⼒。如果企业属于⾦
融、教育、健康等产业,且企业已经具有⼀定规模,应该注重打造品牌化的企业形象,使企业形象更
专业、权威,获得更多消费者。

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