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不同类目的抖音品牌自播起盘模式详解

时间: 2021-9-1 分类: 短视频 作者: 刘大大 55 次浏览

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不同类目的抖音品牌自播起盘模式详解

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今天会跟大家分享不同类目的抖音品牌自播起盘模式。

首先跟大家分析一下抖音品牌自播的现状解析。不管大家已经开始做了,还是打算做抖音自播,以下我即将讲到的这几个品牌自播的现状和难点,我想大家都会深有体会,或者即将有体会。

第一点就是起号难。今年是抖音品牌自播元年,目前8个月过去了,大大小小该入场的品牌都入场了,而且以国产品牌入场居多,没入场的也即将入场,整个抖音大盘的流量是比较紧张的。

在抖音的赛马机制和追爆款的算法模型下,它的流量不是雨露均沾的,是马太效应和二八法则,它倾向于把流量给到能转化的直播间和商品。所以如果你的人货场不够优质,你的运营能力不够强,起号的过程会是很艰难的,再加上品牌直播间的可发挥空间不大,所以很难在一开始获得自然流量的推荐,或者是薅到抖音流量的羊毛。没错,抖音自播不到一年,已经开始内卷了。

第二个是放量难。为什么放量会出现困难?我一直在讲低消耗的高 ROI没有任何意义,你投个 1000 块钱能卖个 1 万块钱没有任何意义。但是如果你能投 10 万卖 100 万,单日的消耗金额能有6位数,就证明你能转化的了抖音给你的付费精准流量的。

在这种情况下,你的消耗才能越来越高,才能实现直播间的放量,不然抖音根本不让你花钱。在我们投放金额很小的时候,有概率因素在里面,可能单个订单的投产很高,这就会造成你的误解,认为放大投放金额,就能等比放大业绩,这显然是新手最大的误区。

我们一天想卖个一两万可能比较容易,但是如果你想突破,一天卖个三五十万,那是要进阶到下一层流量池的,你团队的配备和能力也是要进阶到下个阶段的。所以这不是简单的等比放大的问题,是整个团队能不能跟得上的问题。

然后是盈利难。盈利难是因为在目前我们做品牌的成本是很高的,我们产品的定价和毛利是比不上很多供应链品牌和白牌的。

对于大部分的正规品牌来说,你的管理成本,产品成本都是很高的,基于市场环境的竞争的压力,你在天猫的定价,你在所有电商平台的定价倍率已经恒定了,那么在抖音直播间,你的这个定价的毛利,你的这个产品其实很难是能跟白牌产品或者是供应链品牌去竞争的,人家可以放开了打,各种变着法的玩儿,你不能,你会畏首畏尾。在前期起号的过程中如果ROI一直跑不正,还会心生疑惑和焦虑。

第四点是不稳定。我觉得不稳定这件事情是很多做抖音品牌自播的创始人、操盘手或者是老板们心里面非常明显的一个感受。比如说我开一个天猫店铺,我开一个京东店铺,在前期我确实需要付出很大的努力去做这个店铺的基建,去做引流,去做这个用户粉丝的积累。

但是等我的店铺度过冷启动之后,我的整个的店铺的营收 、ROI 相对来说比较稳定的了,运营能参与到的因素会越来越少。但是做抖音直播完全不是,你连续几天数据做的不好,流量池立马就掉,它才不会管你之前做到过什么高度,转化率和ROI照样掉到解放前都是有可能的。

说了这么多难点,抖音品牌自播还能做吗,当然能,先说个数据,去年8月份抖音公开的DAU是6亿,那到了现在抖音的DAU已经超过7亿了,可以说在抖音平台本身的拉新上面,空间不大了,但是整个直播电商的用户差不多是1亿,渗透率不到20%,这中间的增长空间还是很大的,短视频用户的看播和购买习惯会陆续养成,所以我们还是很看好抖音品牌自播,至少在未来的3-5年,这都是一个非常重要的拉新、品宣和卖货的渠道。

所以接着说怎么打。

先说一下抖音品牌自播的FACT模型。
其实在今年 4 月份的时候,抖音早就给所有的品牌商指出了一个在抖音电商里面做生意的 fact 模型。F 代表品牌自播, A 代表达人矩阵, C 代表营销活动, T 代表头部大 V 。

在这个模型里面,品牌自播只是抖音电商中的一环。抖音告诉你,在这个生意场里面,抖音基于自己兴趣电商的算法分发的机制,可以帮助品牌更好的拓新,生意可以像滚雪球一样源源不断地获得增长。

但是 F ,就是自播只是其中一环,你还要做什么?你还要做达人带货,你还要把你的商品挂到精选联盟,然后不断的去BD各种中小商家,不断的要让你的产品在抖音上面获得源源不断的销量。

你还要做什么?你还要做营销活动,你要积极的参与抖音的各种行业活动以及大的营销活动节点,蹭不上大的活动节点,就自己造节。

我给大家举一个例子,我们做了很多的品牌自播的Bigday,我们都是自己造节,自己造营销活动。

比如你自己造一个宠粉日,你自己造一个什么大咖来了,你自己造一个总裁进直播间等等,也是可以实现这一天的品销爆发的。

T是什么?是头部大 V ,找头部大 V 带货到底好不好使?答案是好使。当我们把一个爆品链接挂到达人直播间的时候,这个链接长期是有销量的,而且好的链接有权重,能给直播间引流,关于流量分发的原理我们不展开讲了。

包括大家也知道,我们现在找达人带货,如果可以签到信息流的授权的话,那这个带货的切片视频我们也可以去用来投放信息流的广告。

抖音目前已经是一个完整的渠道闭环了,我们不需要去站外再去投广告做营销,仅仅在抖音渠道我们就可以实现种草和拔草的全路径,就可以实现品效合一,实现品牌在垂直用户圈层里面的大范围的用户心智的穿透,然后在用直播间去承接这个溢出的流量。

所以我认为只要但凡你想做正儿八经做一个品牌,你不是一个白牌的思路,你也不是一个供应链的思路,你就是一定要遵循 fact 模型的。

所以对用户来说,是一定要通过不断的被品牌信息触达、和种草,才能产生认知和信任。单纯的通过自播间做用户教育,成本会很高,所以直播间的流量都在直播间外,这个道理希望所有品牌方都懂。

我可以给大家看一张效果图,这个图是巨量统计出来的。在抖音上面如果是单纯的做品牌曝光或者是单纯的做竞价广告,效果都是不如品牌广告加竞价广告的效果的。他俩加起来的效果大于 1 加 1 的。

接着说不同直播间的冷启动模型。

再说一下不同品类的冷启动方案。

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