20Aug

2021年微信视频号四大优势及相比抖音和快手的同异分析报告

2021年微信视频号四大优势及相比抖音和快手的同异分析报告

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2021年微信视频号四大优势及相比抖音和快手的同异分析报告目录:

1、 短视频跃居互联网第一大时间杀手,微信视频号能否后来居上? ……………………………. 6

1.1、 抖快持续抢夺用户时长,视频号强势入局 ………………………………………………………………………………… 6

1.2、 为什么腾讯的微视“起了大早却赶了个晚集”?…………………………………………………………………………… 7

1.3、 “后发制人”的视频号将是腾讯在短视频领域的王牌 ……………………………………………………………………. 9

2流量、留存、转化、私域,四大优势助力高速增长 ……………………………………………… 10

2.1、 基于微信社交关系链,四大优势高效增长………………………………………………………………………………. 10

2.2、 打通公私域,视频号逐渐成为微信生态内的“流量集散中心”…………………………………………………….. 11

3、 视频号生态逐渐完善,开启流量正向循环 ………………………………………………………….. 12

3.1、 用户端:基于微信庞大社交网络,最大化截取长尾流量…………………………………………………………… 13

3.1.1、 社交分发逻辑与微信生态加持,站内站外流量充足……………………………………………………………… 13

3.1.2、 覆盖抖快之外增量人群,“银发人群”是潜在增长点……………………………………………………………… 14

3.2、 内容端:生态逐渐丰富且未头部化,调性与抖快不同 ……………………………………………………………… 16

3.2.1、 内容体量快速增长,同时头部格局未定,仍存在较大成长空间 …………………………………………….. 16

3.2.2、 内容调性与抖快不同,满足用户差异化需求……………………………………………………………………….. 19

3.3、 创作者端:内容生产的“飞轮效应”已形成………………………………………………………………………………. 19

4、 视频号相比抖音和快手的同与异 …………………………………………………………………………. 21

4.1、 产品端:视频号快速迭代,逐渐与抖快趋同…………………………………………………………………………… 21

4.1.1、 分发命中率提高,全面改为大屏沉浸式信息流……………………………………………………………………. 21

4.1.2、 打通直播商业闭环,预约式直播独具优势 ………………………………………………………………………….. 22

4.2、 运营端:向抖快看齐,从产品创新推动转向运营推动 ……………………………………………………………… 23

4.3、 独有“双螺旋推荐机制”,社交裂变与算法分发互补 …………………………………………………………………. 24

4.3.1、 社交分发逻辑拓展独有垂直领域,形成短中长视频全覆盖……………………………………………………. 25

4.3.2、 视频号算法准确度高、多样性佳,算法分发重要性攀升 ………………………………………………………. 26-4-

证券研究报告

图目录

图 1:网络视频用户数及渗透率变动(单位:亿人,%)………………………………………………………………………. 6

图 2:短视频行业月活跃用户规模及变动(单位:亿人次,%) …………………………………………………………….. 6

图 3:1Q20、1Q21 短视频使用时长占比反超即时通讯登顶……………………………………………………………………. 6

图 4:9M19、9M20 头条系、快手系 app 持续抢夺用户时长…………………………………………………………………… 6

图 5:2020 年短视频平台 DAU 对比(单位:亿)………………………………………………………………………………… 7

图 6:6M20 短视频典型平台运营情况………………………………………………………………………………………………… 7

图 7:3Q20 用户流量价值(亿元)和渗透率………………………………………………………………………………………… 7

图 8:微视、快手、抖音发展历程对比………………………………………………………………………………………………… 8

图 9:微信发展历程………………………………………………………………………………………………………………………… 10

图 10:基于微信社交关系链,四大优势高效增长 ……………………………………………………………………………….. 11

图 11:视频号打通微信公域和私域流量…………………………………………………………………………………………….. 11

图 12:微信商业生态及变现路径示意………………………………………………………………………………………………… 12

图 13:视频号的正向循环引擎 …………………………………………………………………………………………………………. 12

图 14:视频号平台画布 …………………………………………………………………………………………………………………… 13

图 15:视频号的流量来源………………………………………………………………………………………………………………… 13

图 16:视频号站外流量来源——微信生态四大流量场景全面为视频号导流 ……………………………………………. 14

图 17:短视频月活跃用户规模及增速(单位:亿人次,%)………………………………………………………………… 15

图 18:视频号与抖音、快手用户重合度图示………………………………………………………………………………………. 15

图 19:4M21 视频号个人运营者城市线分布……………………………………………………………………………………….. 15

图 20:21.7.1-21.7.11 抖快未覆盖网民人群城市线分布…………………………………………………………………………. 15

图 21:2020 年 5 月银发人群活跃渗透率 TOP10APP……………………………………………………………………………. 16

图 22:21.7.1-21.7.11 抖快未覆盖网民人群年龄结构 ……………………………………………………………………………. 16

图 23:4M-6M21 TOP500 视频号发布视频总数(单位:万个)…………………………………………………………….. 17

图 24:21 年 5 月 TOP10 视频号点赞总数、评论总数占比……………………………………………………………………. 17

图 25:5M21 抖音、快手、视频号 TOP10 账号月点赞总数占比 ……………………………………………………………. 17

图 26:12M20-5M21 TOP500 视频号赞评比对比 …………………………………………………………………………………. 17

图 27:视频号更替率………………………………………………………………………………………………………………………. 18

图 28:500 强视频号月均发布作品数上升(单位:条) ………………………………………………………………………. 20

图 29:蓝 V 账号(企业机构认证)占比提升……………………………………………………………………………………… 20

图 30:视频号机构管理平台 Beta 测试创建机构账号页面…………………………………………………………………….. 20

图 31:“秒剪”功能界面图示 …………………………………………………………………………………………………………….. 20

图 32:视频号发展历程 …………………………………………………………………………………………………………………… 21

图 33:影响视频号命中率的主要因素………………………………………………………………………………………………… 22

图 34:视频号朋友 tab 信息流从半屏改为全屏……………………………………………………………………………………. 22

图 35:商品橱窗添加入口图示 …………………………………………………………………………………………………………. 23

图 36:视频号直播打通公众号图示 …………………………………………………………………………………………………… 23

图 37:视频号加大运营人员招聘………………………………………………………………………………………………………. 24

图 38:视频号站内流量分发逻辑——以社交推荐为核心的四大分发场景……………………………………………….. 24

图 39:2021 年 7 月视频号不同 tab 视频平均时长(单位:秒)…………………………………………………………….. 26-5-

证券研究报告

图 40:1M21-5M21 10W+赞爆款中,60 秒以上中视频占比最高……………………………………………………………. 26

图 41:视频号关注+朋友 tab 与推荐 tab 流量占比 ……………………………………………………………………………….. 26

图 42:视频号标签界面 …………………………………………………………………………………………………………………… 27

图 43:视频号算法与抖音算法对比 …………………………………………………………………………………………………… 27

表目录

表 1:视频号与微视对比……………………………………………………………………………………………………………………. 9

表 2:TOP10 视频号 21 年 4、5 月更替情况……………………………………………………………………………………….. 18

表 3:财经、健康、时尚垂类 21 年 4、5 月入榜及更替情况…………………………………………………………………. 18

表 4:情感、生活、影视垂类 21 年 4、5 月作品数据情况(单位:万)…………………………………………………. 19

表 5:21/01 视频号 500 强 TOP3 类别 VS 3Q20 抖音涨粉 TOP1000 KOL 所属垂类 TOP3 ………………………….. 19

表 6:视频号与抖音、快手动态界面交互模式对比 ……………………………………………………………………………… 22

表 7:视频号与抖音、快手推荐逻辑对比…………………………………………………………………………………………… 25

表 8:腾讯控股盈利预测(单位:百万元) ……………………………………………………………………………………….. 28

表 9:腾讯网络游戏业务 PE 估值 ……………………………………………………………………………………………………… 29

表 10:腾讯数字内容业务 PE 估值 ……………………………………………………………………………………………………. 30

表 11:腾讯网络广告业务 PE 估值…………………………………………………………………………………………………….. 30

表 12:腾讯金融科技业务 PS 估值…………………………………………………………………………………………………….. 30

表 13:腾讯云服务业务 PS 估值 ……………………………………………………………………………………………………….. 31

表 14:SOTP 估值表……………………………………………………………………………………………………………………….. 31

表 15:绝对估值核心假设表…………………………………………………………………………………………………………….. 32

表 16:现金流折现及估值表…………………………………………………………………………………………………………….. 32

表 17:敏感性分析表………………………………………………………………………………………………………………………. 32

表 18:公司盈利预测与估值简表………………………………………………………………………………………………………. 33

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刘大大

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