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成交 1000W+的社群如何运营?方法教程

时间: 2021-2-6 分类: 网赚项目 作者: 刘大大 32 次浏览

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成交 1000W+的社群如何运营?方法教程

流量准备到位之后,就面临着至关重要的运营转化阶段,把目标客户加到我们的个人号/群只是开始,接下来还需要优质的内容、产品和服务去为用户解决问题,这些潜在的目标客户才会成为我们真正的客户。所以,对于社群后续的运营有很大的挑战。

很多人说,社群需要怎么运营,不就是建好群之后,有人发信息就回复一下,然后不断往群里丢产品链接和图片就可以了吗。在这里要给大家一个忠告:一个能带货的社群,必定少不了运营,一定是有活跃和聊天的,每天刷屏广告的社群必然看不到结果。

那么社群究竟怎样运营和活跃呢?接下来和大家详细复盘一下:

1、活动期运营

将整个活动期拆分为预热造势期(活动前 10 天)、活动高潮期(1 天)、返场期(活动后2 天),整体活动节奏是小福利、小活动不断,间隔 5 天制造一次小高潮活动,营造阶段性活动爆点,最终双十一当天迎来活动高潮期。

以下是双十一社群的活动安排:接下来围绕社群促活、社群内容、激励措施拆解运营过程。

如果只是将一群人聚集在一起,还不能称为社群,只有当成员之间发生了足够多、足够深入的连接,这个群才能真正成为社群。所以,提升社群活跃度的第一个关键点在于増加用户在社群里的连接点。

人在决定是否做某种决策的时候,不仅仅看这件事情未来对自己有没有好处,同时也看过去已经在这件事情上投入了多少,我们称之为”沉没成本”。其实,这种效应每天都在我们身边发生。比如,你花 50 元买了一张电影票,在电影院看了一会儿之后,发现电影不好看。这个时候,你会选择看下去,还是站起来就走呢?据调查表示,绝大部分人都会选择继续看下去,他们可能会一边玩手机,一边坚持把电影看完,因为不想浪费已经花出去的”投资”,这就是沉没成本。

那用户在社群中是否也存在沉没成本呢?其实答案是肯定的,比如你在社群里消耗了很多精力,结识了很多伙伴,或者发布了很多有趣的内容在社群里,你也会舍不得离开,会坚持在这个社群里活跃。因此,社群活跃围绕着用户“参与感”来设计,让用户参与到活动中,让用户来营造购物氛围,运营人员只需设计好消费激励,在关键节奏点上进行情绪助推,打造出一个让用户不反感反而还上瘾的购物社群氛围,所以,社群促活我们主要做了三大动作:分别是主题打卡活动、内容输出、营销活动。

1.1 社群活动运营

群里每隔三天会发布一个主题打卡任务,活动期间以分群 PK 的形式进行了 5 场主题打卡活动,以群为单位,筛选组长,组长带领成员参与活动,每参与一次活动 1 个积分,积分累计最多的小组即可获得神秘大奖。

“幸运的商品”:引导用户在群内分享和“幸运”有关的物品,并讲述其背后的故事;

“秋冬护肤那些事”:引动用户分享护肤心得,参与该任务可获得某品牌试用装;

“无脸男的馈赠”:分享迄今为止收到的最满意的礼物,并讲述缘由;

“吸血鬼之夜”:引导用户在商城找出和万圣节有关的商品并截图到群内,晒出自己跟万圣节有关的照片,可以是妆容、美食、聚会、服装等等不限;

“购物神来了”:引导用户提前加购,进行省钱大比拼活动,且在双十一当天群内抽奖进行清空购物车活动;活动内容的设计围绕“商品”进行,电商讲究“人、货、场”,社群也一样,通过一系列的活动,先把“场”的氛围营造出来,用户参与活动也是潜移默化被教育的过程,例如关于护肤心得的打卡活动,参与的用户必然会提到 xx 面膜、xx 面霜精华之类的产品使用心得,我们要做的是让水军号及时与用户进行互动和提问:

水军 A:“小姐姐分享的这个面膜我也在用呀,囤货都快用完啦,正等着双十一剁手呢”

水军 B:@群管理员,我也想问,这个双十一有活动每,提前透露下呀?

在这样聊天互动的氛围中完成了种草的动作,此时社群管理员再进行一波节奏带动,预告此产品的双十一力度,引导用户提前加购物车,自然而然完成了一次转化的动作。

截图一:围绕话题讨论

具体内容联系微信904239208

截图二:用户参与活动 UGC 内容

1.2 社群内容运营

活动期间设计了 12 场专题种草,如“秋冬保湿妙招、拯救沙漠肌干皮、新手必入彩妆好物”等内容,通过图文+视频+直播的形式呈现,且分享的过程中适当植入商品推荐,专题种草是解决用户的共性需求,如大家关注的美白、减肥、黑头等问题提供通用的解决方案;除此之外,群内每周会设定专场答疑时间,用户根据模版进行提问(肤质、问题、需求、预算),如某用户表示自己敏感肌,想找一款粉底液,但不知道如何选择,什么样的产品适合自己的肤质,社群运营人员根据用户的需求进行方案建议,并精准推荐商品,给解决用户个性需求。

专题种草和专场答疑是绝佳的给用户端输出价值和塑造强 IP 的时机,种草的内容围绕用户的需求而设定,而费围绕商品来设,甚至我们会反其道而行之,分享踩雷商品,引导用户理性购物,塑造出“专业、负责任、不强推销”的人设,更容易获得用户的信任。

截图一:个性推荐商品

截图二:干货分享  具体内容联系微信904239208

1.3 社群激励措施

用户都渴望被关注、得到正面反馈。激励方案的设计,除了常用的物质激励,我们设计了电子证书,集齐目标数量的证书可召唤“神龙”,通过证书的发放让用户实现荣誉感及被关注的成就感。群内所有的活动,用户只要参与即可获得 1 张证书,累计获得 5、10、20 张等可以兑换不同礼物,除了兑换礼物,拥有证书越多的用户,有机会获得线上实习的机会(即协助管理群)。毕竟维护 500+个群的工作量,不仅规模较大还要进行强运营,团队只有 7 名全职员工+8 名实习生,人力远远不足,因此通过证书来筛选核心用户成为社社群助理,平均一个群 2-3 助理协助管理,对于最终达成目标起到了非常重要的作用。

证书的内容随着每次活动的主题来变动,例如群内参与有奖抢答获得,参与用户可获得“天选之子”、“天资过人”类的证书激励,每次活动的证书限量发放,限定前 xx 名用户获得,提高用户的参与度。

一个小案例:

群里曾有某位用户小 A,集齐了 9 张证书,且每张证书的奖励头衔均不一样,小 A 非常开心的发了 9 宫格的朋友圈,并配文“一不小心实现了我想成为天才的梦想哈哈哈哈”, 吸引朋友圈好友点赞无数,引发很多朋友的好奇心,追问证书从何而来?是参加了怎样的活动?当得知是某个微信群中的活动时,强烈要求小 A 邀请进群,于是小 A 在发朋友圈的当天就给给群里带来了十多位的精准用户,且非常活跃。

总结:

对一个社群而言,物质激励必不可少,但核心永远是内容和价值、群的调性,再辅以激励措施给到核心用户物质、精神、荣誉上的奖励,用户才有更多“去秀给别人看”的诉求,从而形成自发性裂变。

1.4 社群成交

每日福利爆款:

双十一期间营销活动,每天早晚推荐平台热卖的爆款商品,利用极致文案、有故事性的文案引起用户共鸣、激发用户需求,如群里推荐一款柚子,前期我们的推广方式简单粗暴,直接复制同行群里的商品文案,销量不理想。后来对文案进行了精心的设计,融入了场景,同样一款柚子,1 小时内销售 800+多单;

再例如推荐泡面,给我印象深刻的是不仅销量新增 1200+单,更是在引发了很多用户讨论,群内一度成了回忆录的现场。这和泡面推荐的文案有关:本身泡面就是承载了很多人青春的回忆,所以通过一种温情的文案引起共鸣,我记得当天有用户甚至发了几百字的长文表达了自己刚毕业那段时间,因为收入低,但很倔强不肯向父母要生活费,靠泡面充饥度过了一段非常艰难日子,然后再由泡面引起了后面的职场发展、身体健康等话题的等一系列的讨论。

所以我认为一次好的营销,不仅仅是销售多少订单,而是真的可以建立人与人之间的情感连接,让用户觉得这个群是一个有温度、温暖有价值的群。有了信任和价值的基础之后,销售转化是件自然而然的事情。温情文案

逗逼文案

引发用户共鸣

社群秒杀+清仓内购活动:

销售需要有爆点刺激,为此我们设计了 5 场专属秒杀活动和 3 场清仓内购活动,平台的秒杀专区商品一般需拼手速抢购,但群内会进行返场秒杀,只开放给群内的用户,塑造出稀缺感和专属感,营销活动执行重点在于对节奏的把控,策划一场社群营销活动,活动前、活动中、活动后的环节设计是必不可少的。需要分别做好如下图中的活动设计。

秒杀前:预热与造势

充分调研用户需求,因为公司商城的品类非常多,美妆护肤、家居、食品保健、电子产品、服饰箱包等等,所以我们要从中去挖掘出用户感兴趣、需求较多的商品来做秒杀。

确定了商品之后进行预热和造势,例如举行有奖竞猜:引导用户猜测某款秒杀商品的秒杀价,价格最接近者获得免单奖励;或结合红包雨进行造势:连续发 4-6 个红包,红包的文案阐述主要的活动内容,例如几点有秒杀、xxx 商品 xx 折等等。活动前一小时私信通知用户,提醒用户回群参与秒杀活动。塑造主推品价值:秒杀活动一般会设置引流款和利润款,引流款即是一些低价刚需爆款商品,,利润款商品需重点塑造价值,最有力的做法就是进行价格对比+用户反馈+品牌背书。

秒杀中:

营造出火爆的抢购的氛围。水军号需不断带动节奏,截图订单晒单,再配合强刺激性的语言:“我靠竟然抢到了,之前我买的时候花了 xxx 银子,这次竟然这么便宜就抢到了,便宜到怀疑人生。”与此同时社群管理员实时同步库存,XX 商品已抢购 xx 份!xx 商品还剩多少份!xx 商品倒计时抢购!!过程中针对晒单的用户及时给予反馈,例如发放证书、红包奖励、积分奖励等。

秒杀后:

预告下次的秒杀时间和内容,兑现此前承诺的消费激励,如抽奖等,同时发起买家秀活动奖励。

秒杀前:激发情绪

秒杀中:营造氛围

秒杀后:持续反馈

消费激励:

设计消费激励制造紧迫感和稀缺性,例如前 xx 免单、前 xxx5 折、超级赠品、抽奖等这种常用促销方式同样适用于社群,通过消费激励浮动犹豫不决临门一脚的客户下单。

总结:社群的成交过程形成了激活用户—用户教育—激发需求—激发情绪—成交买单的闭环。通过各类运营动作进行用户激活,通过主题打卡+干货进行用户教育,通过种草,预设聊天剧本激发用户需求,最后营造抢购氛围,配合消费激励进行成交。

2、活动后的日常运营

社群运营中最大的挑战在于对于“度”的把握,即节奏感的把控。在经过强运营+强营销的活动期,活动结束后,社群进入常规运营阶段,避免营销过度造成用户反感,因此又回到“养粉”阶段。需要持续的为用户提供优质的内容、产品和服务,并培养用户的长期习惯,下图为社群常规运营方案,分为每天、每周、每月的固化动作:

2.1 每天固化动作:

每日早安+晚安环节:群内分享一段护肤美妆、减肥瘦身等相关的小知识

每日晚安环节:睡前可分享一首音乐、一部电影、一本书籍、或者一篇好文等等,再配合一段暖心的话,结束整天的经营。

曾有小伙伴问我,早安和晚安的动作目标是什么?看起来对于要转化变现似乎没有直接作用。从表面上看确实是起不到直接转化的效果,但其实每天早晚的固定环节是在建立社群的仪式感,养成用户的习惯。我们曾也出现断更的现象,减少了晚安分享的环节,不料却有用户私信提问:“为什么今天没有分享音乐了?都习惯了每天听着你们分享的音乐睡觉。”

除此之外,经常会有用户会私信提出推荐电影、推荐书籍或歌曲之类的需求,所以这是一个潜移默化的仪式感和习惯培养建立过程。

2.2 每周固化动作

除了常规运营,我们设定了每周三次的固定活动:

每周二互动福利日:通过游戏互动获得奖励,比如比眼力找茬、听声音猜物体、看眼识人等游戏,参与者可获得商城优惠券、现金红包、电子证书(代表积分)等奖励。

每周四干货分享日:调研用户需求后设定了多个和护肤美妆相关的主题内容,每周分享的主题有所变化,例如这周分享关于如何祛痘?下周如何美白?如何瘦脸?那为了保证课程参与效果,分享前用户在群内以问题接龙的方式提出与护肤美妆相关的问题;分享后中会推荐和内容匹配度较高的商品进行带货;分享后设计有奖问答,提升用户参与度。

周五超级秒杀日:秒杀是塑造专属价值的一种捷径。

秒杀的品来源于三部分:

一是调研:提前让用户投票,根据人气来设定秒杀品;

二是每周四主题分享的时推荐的商品,根据情况设置秒杀力度;

三是根据当下的时节来进行专场营销活动,例如我们举行过的开学宿舍用品专场,中秋

美食专场,国庆出游必备品专场等。

截图一:PK 活动

截图二:互动游戏

2.3 每月固化动作

设计一月一场主题打卡活动,举行社群挑战赛,每天完成不同的任务:如跑步、化妆、早餐等等,完成目标天数即可获得对应奖励。

截图为社群主题打卡活动

结合整体来看,群里设置每周的互动福利日、干货分享日、秒杀日,这些内容的设定,是为了让用户觉得社群好玩有趣、有价值、有便宜可占。毕竟我们的用户群体以 95 后、00 后为主,有趣是她们愿意接受和信任的前提基础。

方法论总结

1、裂变活动底层逻辑

首先我认为裂变是没有通用的裂变方案,由于种子用户,投放渠道等因素差别很大,有可能别的成功的案例拿过来不一定就适用。所有的裂变方案都需要根据实际情况做修改。但所有裂变的底层逻辑是可以套用的:

一个成功的裂变活动=低门槛+高诱饵+流程简单+及时反馈。

1) 低门槛

意味着参与简单,动动手指即可,裂变初期尽量扩大启动量,朋友圈、私信、公众号推文、外部平台等等,所有精准用户所在的渠道和平台都可去发布活动。可设置参与奖励,即参与转发即可获得 XX 福利。目的是促进更多的人参与到裂变活动中来,降低决策成本。

2)高诱饵

顾名思义一个价值 100 和价值 1000 的礼品,哪种更能吸引用户?答案一目了然。诱饵的设置一定是目标人群感兴趣的礼品,什么样的物品吸引什么样的人群。

3)流程简单、及时反馈

用户参与一次转发或者邀请任务即可获得奖励,动动手指就有资格。活动过程中虽然说有机器人在指引,但很多细节的动作,是要靠运营人员手动来操作的。比如用户的提问,需要工作人员及时手动回复,并@对方进行互动。

2、社群活跃的底层逻辑

1)匹配用户需求

至少要确保我们的用户对于群内发起的活动感兴趣,难度不大。针对目标人群的关注点去设定活动,比如是妈妈群,那么这些活动可能不太适合,他们的关注点更多的是和孩子有关的事物上。每次活动开始前都要充分预热,和水军配合烘托,避免一个人唱独角戏。

2)明确活动目标

每个活动的背后都应该有明确的目标,是为了付费转化?还是为了引流裂变?还是提高活跃度?大家可以看到我们设计的社群双十一活动清单表上,每个活动的目的是不太一样的,无脸男的馈赠是为了提高群的活跃度,秋冬护肤那些事是为了提高转化,幸运的商品是为了给商城导流。不同的目标采取不一样的做法。

3)利用内容和服务持续建立影响力

每天有持续的内容输出,定期不同的主题分享,并且仅仅靠我们是不够的,毕竟群太多,顾及不到,所以招募的课代表团队就发挥出非常重要的作用,愿意来做课代表的基本都是群内的活跃分子,把他们培养成小型意见领袖,甚至由她们来发起某些活动、话题讨论等,建立小型 KOL 的影响力。

4)高度的信息抵达率

没有信息抵达就没有活跃度,微信群、朋友圈、私信充分利用、活动前利用群众力量奔走相告,比如全部人打出统一指令:今晚 8 点超低价秒杀,活动中制造刷屏参与活动现象、过程中不断督促、对于参与的用户及时给到鼓励和表扬。

3、社群成交的底层逻辑

1)信任度:当用户对平台、商品、售后、社群的人设都认可的情况下,就不会反感营销活动,反而认为营销活动是种福利。

2)参与感:例如我们让用户参与营销过程,投票选出自己需要的商品。完成某项任务之后再开启营销互动,目的就是培养用户的参与感。甚至营销的形式,是秒杀、拼团、限时还是限量,什么时间进行,多少库存,都可让用户参与决策过程。3)信息抵达:已经多次提到这个词了,这是一切活动基础。

4)社群造势:任何活动中必不可少的环节,制造火爆紧张的营销氛围

5)多种营销方法的组合:有了以上的基础,营销方法才会起到该起的作用,否则价格锚点设置得再低,消费激励做再有有诱惑力,但社群缺少基础的信任、甚至很多用户已屏蔽群消息,那再好的营销方法都是枉然。

写在最后

最后,分享点最近的心得:回归初心。因为再多的营销方法都抵不过用心二字,社群运营一定要对用户敏感,时刻把自己放在用户的角度去看待问题

来源:公众号刘大大网络创业

刘大大

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